从2001年AG元老马天元与韦奇迪夺得第一块WCG金牌,到电子竞技成为杭州2022年亚运会正式比赛项目,AG见证了中国电竞从无到有的全部过程。

在这二十多年里,不断提升的大众认可与资本投入帮助电子竞技行业逐渐发展进入“下半场”。更多的商业模式得到革新,更多的电竞价值得到发掘。《人民电竞》近日和AG电子竞技俱乐部董事长乐可登进行了对话,讨论了过去几年电竞生态的变化,以及AG能够继续保持高速发展的原因。

《人民电竞》:AG见证了中国电竞从无到有,从第一块WCG金牌到电竞入亚的整个过程。这条路上有许多的战队可能已经放弃或者失败了,你觉得是什么让AG能够坚持下去,继续获得成功?

乐可登:AG有个口号叫“不忘初心,荣耀彼此”。电竞战队整个发展历史分为上半场和下半场。上半场有很多真正意义上用爱发电的人,下半场需要更多的商业,更多的资本推动。我们很有幸在这两个半场里面都抓住了一些宝贵的机会。电竞上半场的初心,是AG那么多年能够坚持的一个原动力,总经理菲菲也是比较少见的如此热爱电竞的人,对每个分部都注入了很多的热忱。我们将这种文化传递给整个赛训团队,他们相信自己的初心、坚持的方向是正确的。大概从15、16年,我认为电竞需要下半场的资本赋能了,它已经不再是简单地花点钱养队伍就可以了,它需要席位费和入场费。我记得17年和拳头游戏叶强生先生还有王者荣耀张易加先生聊到加入英雄联盟和王者荣耀联赛席位的事情,我想那可以叫作联盟化元年。联盟化以后就开始有比较大的资本入场,大企业把电竞当作一个流量领域的投资加入进来,到今天这个资本领域的浪潮还在延续和发展。如果想把握住下半场,我们就要有更强的融资能力,我们也是一个不断在精进和迭代当中的团队。

当然我们也希望把握住新的纪元,我刚刚也听了腾讯电竞的发布会,发现类似像文化内涵,文化出海,加上区域化的组织方式,可以更好地推动电竞发展。我们希望在后半场能有更好的表现。

《人民电竞》:AG是目前各个项目布局最为全面的战队之一,旗下有13个游戏项目战队。AG在选择参与电竞项目时,会有什么样的考量?

乐可登:首先还是要看游戏的热度。我们认为在好的土壤之中,我们可以有机会做得更好。其次要看我们团队和游戏的适配度。因为AG在移动端有一些经验,在FPS类游戏有一些比较好的底子。整个游戏的市场份额,包括游戏厂商是不是非常容易合作,是不是长期主义的,我们也非常在意,我们还是比较看远方的。其实现在游戏项目也很多,浮浮沉沉也蛮大的,但近十年来我们发现一个规律,就是基本上有FPS和MOBA两个大品类,再分为端游、手游,每个品类可能有一个代表性的游戏在中国或者说全世界都比较火热,那我们就把这些都做好。同时我们也希望打造All Gamers。“全玩家”是我们提出来的一个概念,所有玩家汇聚在这里,而且他们没有很明显的游戏鄙视链。从前我听说玩家鄙视链这个词,就很奇怪为什么要有玩家鄙视链。后来我发现,大部分俱乐部还是以单一一个项目或者两个项目为核心的。到了这两年有了多品类多品牌俱乐部的产生,跨度可能不见得那么大,很多依旧是比较单项的,比如这个俱乐部比较偏向于某一款游戏,当然他会比较容易产生所谓的粉丝效应和玩家鄙视链。我们希望未来玩家不是在躲在一个角落里的孤芳自赏,玩家能够面向阳光生长,我称之为像向日葵一样的粉丝。

《人民电竞》:去年成都AG超玩会正式落地主场成都,你觉得主场对于AG的意义在哪?电竞主场化对于电竞行业的意义在哪?

乐可登:我们很相信长期主义。在俱乐部内部,比如这件事能够长期得益,短期比较辛苦的话,我们觉得这件事情比较值得去做,我们不太愿意透支未来。我觉得每个俱乐部心目中都有一个理想,就是要有一个电竞的麦迪逊花园,每场比赛有数以千计、数以万计的粉丝能够到现场为主队加油助威,把这个变成一项有仪式感的事,就像在NBA打完,总冠军可以让整个城市的人都能到街上狂欢。我们非常向往这样的事情,但是目前的主场,还是“千里之行始于足下”。我们可能第一阶段装满一千人,我们希望慢慢地有两千人,然后到数千人,然后逐渐过渡到城市更有典型电竞文化特征。我相信有一天慢慢地可以到五千人场以上,可以让一个地域的人,得到足够多的身份认同。就跟我们小时候看世界杯一样,我们有很强的身份认同,希望他们走得更远,打得更好。我们支持的情结也会越来越高。

我们去年做了主场以后还是蛮积极的,我们全场有不到一千个座位,主场门票一分钟就售罄了,看来粉丝玩家对于AG的支持还是蛮强烈的。我有很多朋友都怪我说买不到我们的票,没办法去。我也很抱歉,没有办法生出更多的位置。我希望有朝一日能够真正打造一个电竞的麦迪逊花园。

《人民电竞》:2017年以后,电子竞技席位制逐渐被一些电子竞技项目所采用,AG也拥有数个不同联赛的席位。回顾这几年的经历,你觉得这套学自北美体育联盟的模式为电竞生态、为俱乐部到底带来了什么?

乐可登:当初我和两个联盟的负责人都做了深入的探讨,当初的席位费其实更多的是过滤或者说看看俱乐部的实力和决心,因此也可以让俱乐部产生一个下半场效应。它有好处也有坏处,对于游戏方来讲失去了一个上升下降通道、全民性的局面,会少了很多次级生态。比如英国足球有六个级别的参赛权,每个级别都有对应的升降级,这样基础就会更加扎实。但联盟化有联盟化的逻辑,北美在体育探索中做了很多年的努力。几十年的经验里,我们也发现了许多成功的亮点,比如说联盟的发展史也是一个联盟榜样选手的成长史。我们觉得席位费的过滤基本形成了这样一个标准。今天中国电竞哪些俱乐部是属于头部的,大家脑海里就会浮现出来一些代号,一些logo,逐渐有了一些品牌,我想和五年前有很大差异。最近五年有很多俱乐部被收购,原来的品牌就弃用了,正说明原来品牌的价值可能并没有那么大。如果今天有哪个资方收购了曼联,我猜不会把名字改掉,因为我觉得那个品牌价值就有数十亿欧元。我相信随着电竞俱乐部注重品牌化,俱乐部变得越来越有价值,有朝一日会出现值几亿美元的俱乐部品牌。我觉得很快就能看到这一天了。

《人民电竞》:很多俱乐部换一个东家就换一个名字,俱乐部品牌就在这个过程中被舍弃了。你觉得联盟对此应该有所限制吗?

首先是独特性。几年前我曾设想过,某些俱乐部把它的logo换一换,把名字换一换,我觉得也没什么违和感,因为它的独特性并没有很强,它没有一个故事说它的品牌和内在是有关联的。可能更多的被人记住的是那批选手,在那个年代,S5是哪些选手,S6可能又变了,他的气质也在变。这两年我发现很多俱乐部品牌的气质已经慢慢形成了。所以我想,从一个联盟来讲,俱乐部改名应该是不容易的,联盟也一直提出俱乐部改名应该是两年以后的事情,两年之内只能改一次等等。但是每个资方出来的时候都想重新打造一个标签,代表他对以前那个标签是不满意的,他认为那个品牌是无效的。如果是无效的,确实也不值得太留恋,被换掉也是自然的东西。我认为这些都是自然逻辑里发生的事情,代表原来俱乐部的logo并没有对俱乐部带来溢价,也不值得新的资方使用过去的logo。很多品牌就这样淡出了,也是蛮可惜的。

《人民电竞》:这两年线电子竞技俱乐部老板不久前认为他们快速增长的主要原因首先是讲故事和娱乐大众,其次才是获胜。由于电竞俱乐部和传统体育最大的不同就是没有本地球迷不计成绩的关注,所以许多电竞俱乐部希望能在成绩以外打造一个深入人心的品牌。在这一方面,你是如何考虑的?AG对此采取了什么样的做法?

乐可登:我们认为一个俱乐部有三个重要的产出,一个是赛事产出,产出高质量的比赛,出现高光时刻,出现一些集锦,被人记住的瞬间,当然也会有许多的荣誉和成绩。第二个维度就是粉丝效应。G2老板真的是做内容的,他很擅长做社交媒体,很喜欢去造梗,我们和他们有相似,也不一样。粉丝效应其中包括粉丝的数量,我们称之为广度。其次是粉丝追逐的能力,我们叫作粉丝的锐度,他有没有很强的购买力等等。第三个是粉丝的黏度,他跳转和流失是怎么样的。我认为这三个就是一个立方体的长宽高,假设乘在一起我们就把它叫作粉丝的价值。如果我们打造出来一个很强的粉丝价值,就可以商业化。G2就是靠这方面比较强的能力来产生更强的商业化能力。我觉得这三样能力对于俱乐部是缺一不可的,我们不可能长期没有成绩,如果有了成绩没有转化成粉丝的能量,我们觉得也是非常可惜的。

第三个就是由粉丝能量转化成商业化的回报。转化效率越高,这个俱乐部复利飞轮的效应就越大,但我们不是只在一条道路上努力着。过去成绩好的时刻,未必是商业化最好的时候,俱乐部未必能够接得住。所以我们还是要把团队整个系统打造起来,组织能力打造起来,它才有可能产生我刚刚所说的正向效应的复利飞轮,那这样俱乐部才能有一个螺旋式的上升。否则就经常看到有的俱乐部昙花一现,all in很多的筹码去换一年很好的成绩,第二年又觉得这件事情不经济,好像不像原来想象的那样名利双收,一下子就可以有很多的回报,结果又推到重来。甚至有俱乐部拿到世界赛的亚军,第二年可能都不做了。我觉得这肯定还是转换效率没有达到预期,在所有的资产里它还不是最佳的回报模型。

这些能力是要平衡好的,但我也不认为G2这种是单一性的,因为这是个多因素的模型,只是这三个因素在每个俱乐部的脑海里,权重可能有点不一样,所产生的组织目标和行动有点不一样。

《人民电竞》:虽然FaZe被称为最值钱的电竞俱乐部,但其实它本身是一个成功的内容创作团队,后来才开始建立电竞分部,电竞收入仅占公司总收入的20%。此外,不久前《2022年1-6月中国电子竞技产业报告》显示,中国电子竞技游戏带来的收入占比约83.29%;电竞内容直播收入占比约为13.96%;赛事收入、俱乐部收入和其他收入占比分别约为1.24%、1.01%和0.52%。这样看起来电子竞技虽然是一个越来越大的行业,但狭义的电竞收入似乎并不是行业里最重要的收入来源。你怎么看待这样的现象?

乐可登:FaZe财报收入大概5000万美金,其实它的亏损还蛮大的,高于我的预期,这个俱乐部目前还是在烧钱,但是资本市场给出了一个很好的背书。FaZe一直在强调3.5亿的粉丝矩阵,认为其未来的变现能力是很强的,我们非常认同这个土壤。如果你线时代,当时大家看新浪、搜狐有流量但是都不挣钱,亚马逊也跌到过1美元。我认为不挣钱不代表没有价值。目前电竞战队的产值太小太小太小,你刚刚讲到收入仅占百分之一,说明有很多地方没打通,比如说游戏内有些和战队相关的道具,是不是该被分出来,这是一种可能性。第二种就是战队本身的土壤,我们要用好自己的粉丝矩阵。我们是不是未来给粉丝传递文化的时候,可以同时得到一定的回报,这其实和做音乐、做网络视听等等没有什么不一样,同样做内容连接用户,从内容上面去分配,我们认为这就是未来。

所以电竞要靠这代年轻人的成长,产生一定的消费力,并且他认为看电竞对他是有正向价值的。目前许多俱乐部还有许多需要提升的地方,我认为我们大部分的俱乐部还没有把这件事想清楚,更不要说做到了。所以未来还有很多可以提升的地方。我相信未来3到5年,一个中等周期的时间,俱乐部收益会有一个比较明显的上升。我们也期待在这几年里和很多朋友一起来探索。

《人民电竞》:我们看到AG王者荣耀这些年一直保持着很强的竞争力,这赛季英雄联盟分部AL也异军突起。AG在赛训部分有着什么样的理念?在选手身价不菲的今天,又是如何平衡投入与产出的关系?

乐可登:我们蛮相信一个选手能走到多远和电竞态度有关系。他对自己未来的渴望和目标比较明确的,我们会给他足够多的时间去发育。这两年我们都是这么做的,所以看上去可能同样一批选手,在我们的关注和施肥浇水下,可能更能茁壮成长。

关于AL的激情,我看到网上蛮多对AL的评价,他们是一个真的很想赢的队伍。“真的很想赢”,就是我们选材的标准。当然最后的输赢还是要看天时地利人和,也有些选手天赋的地方。有些地方肯定需要更高的薪资,更高的成本,目前我们还是在探索,怎么找到这个里面的平衡。如果一味地用最高的成本去做一个所谓的“银河战舰”,这到底是不是唯一的解。还是说其实用户也很期待,一些名不见经传的无名小卒,可以勤学苦练,最终能够飞檐走壁,成为武林盟主的故事。每个时代都有每个时代向往的东西,今天我看这个时代的文化当中,大家更渴望看到的东西,除了超级明星、没落贵族二次翻红的故事,可能大家看到无名小辈异军突起,也是很容易振奋。我觉得不同的故事可以打动不同的粉丝,我们要想清楚这个情感关联符号到底是什么,我们到底想传播出去什么。AL现在在微博上的英雄联盟战队打call是数一数二的。这不是一个成立很久的战队,严格来讲才第二个赛季,但它已经被粉丝记住了,这才是很多粉丝需要连接的。

粉丝不仅只有一种心态,“我想成为你”代表他和偶像之间的距离是非常非常远。粉丝还有另外一种心态,“我能成为你”,我认为我跟你之间没有那么远,可能你这个选手也是出生在四五线城市,可能之前也不被人看好,跟我在人生舞台中一样。

很多人心目中都会有人生舞台的呼唤。我很喜欢说人生的两个阶段,一个叫“该我上场”。人总会在某个阶段需要上场,可能教练跑过来说“下把你上”。人生当中也是,读完大学之后进入职场,老板说“该你登场了,好好加油。”后来被老板提拔,成为一个主管,“这个部门交给你了”,就该你上场了。也有很多的时候是所谓的“由我carry”,就是很多人生过程中,说“这事情包在我身上了”,“这事情我来搞定”。就这样的情感归宿,和电竞里的文化传递是完全一致的,我们希望这是能打动人的东西,并不总是需要靠超级流量明星打动人。

乐可登:我们认为FaZe的模式在中国是可以重新摸索的。我们也很高兴看到27部委对于文化贸易一致性的定义。AG今年年底会在海外成立AG Global团队,我们希望能在全球化的电竞布局当中,带来一个新的增长。

第二,我们认为全世界年轻人对于电竞连接的本质是一样的,所以我们希望从资本角度来讲,进一步探索中国电子竞技俱乐部的上市。我们希望粉丝最后能够买到心爱俱乐部的股权,也可以更好的参与了解,俱乐部也可以更好地向公众披露。这样也是一个我们希望达到的高度。我觉得有一天,电竞之于中国,应该与欧洲的足球、北美的美职篮比肩。我们希望电竞在中国的生态是聚集的。虽然世界上也有很多很厉害的经济体,但是到今天为止,世界足球最好的明星都会聚集到欧洲五大联赛,这是欧洲对于足球的定义已经形成了,已经变成了一个聚集市场。我相信电竞在中国也很有这样的机会。虽然世界各地对于电竞的估值不一样、资本市场不一样、玩法不一致,但我们都能看到电竞粉丝价值的未来,我们都能看到中国在电竞市场中更大更茁壮的力量。所以我们也希望能用一个中等的周期,大概两三年,把俱乐部的业务做到更扎实,在电竞的业态上有些新的展望,最后能够让中国的电竞文化和魅力传递到世界,也能让世界电竞的文化回流到中国。

我觉得电竞是种非常好的沟通语言。无论你是来自哪个民族,说哪种语言,有哪种信仰,只要我们坐下来打把游戏,就是一个青年人文化的交流,我想这个还是非常好的。随着对于中国文化元素的自信会越来越高,中国年轻人越来越有身份认同感,我们走出去和全世界更多的电竞爱好者一起,也能来关注这个队伍,关注这个矩阵的发展,最终希望做到我内心两个小时候最喜欢的IP:足球里的曼联和篮球里的洛杉矶湖人。我希望能在电竞里走成他们的道路,这也是AG俱乐部的希望。

原标题:《对话AG董事长乐可登:希望将AG打造成电竞版湖人,将中国电竞文化传向世界》

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