2023 年度勇士总冠军 ,00 后李芸在一则 NBA2021-22 回顾赛季关键球 在快手短视频下,打出了这些大字。这个视频突出了 库里中投火箭 就像库里一样 7 年的球迷们,她很高兴今年勇士队赢得冠军,同时也很高兴 2023 年的比赛打 call。

她说她以前看电视。 NBA 比赛,现在更习惯在手机上的短视频平台上看,更方便,更详细 NBA 赛事和团队信息。

这不是一个新现象。在短视频时代,用户以越来越分散的方式获取信息,体育赛事也不例外。

受疫情影响,这种变化正在加速。一位体育行业人士告诉深燃,很多线下比赛不能向观众开放,用户正在培养 云观赛 在短视频平台上获取信息的习惯,结合碎片化时间,已成为一种明显而必然的趋势。

不久前发布的尼尔森 2022 全球体育营销报告中提到,全球体育营销报告 39.4% 体育迷将观看比赛的相关剪辑,如比赛公告、收藏、评论视频等。报告还表示,越来越多的体育观众转向多屏幕观看,对活动收藏等非现场内容的需求几乎与活动本身一样高,粉丝内容创作也在促进内容消费。

这也直接促进了体育营销模式的迭代。毕竟,营销就是用户关注的地方。

一方面,洞察这一需求的变化,近年来,短视频平台积极布局体育赛事的版权,赢得了许多赛事的视频点播和二创短视频的权利;另一方面,嗅觉敏感的品牌不仅要关注电视、长视频平台等传统渠道的营销覆盖,还要在短视频平台上进行营销组合。

短视频平台正在加速体育营销蛋糕的瓜分。本文将使用 NBA 为例,试图探讨在短视频平台上,借助体育赛事,品牌正在如何做营销?相比于传统平台,诞生了哪些新玩法?由此能撬动多大的市场?

业内人士对以李云为代表的球迷内容消费习惯的变化并不感到惊讶。这是一术迭代带来的体育赛事的全面迁移。我们将从用户、内容方面和品牌三个维度来看看迁移是如何形成的。

以 NBA 以与快手合作为例。去年,快手宣布合作 NBA 中国已经建立了多年的战略合作伙伴关系 NBA 中国第一个内容二创媒体合作伙伴。

在用户方面,短视频的形式也改变了用户的内容消费习惯,用户对体育赛事的二创内容有很强的需求。以为什么国内球迷更喜欢美国西部球队为例,一位业内人士解释了内容消费习惯带来的力量。 背后的原因与时差有关。北京时间间的早晨,西部赛更多,东部比赛更多的是凌晨。很多人看不到直播,会在碎片化的时间里看赛事集锦和二创内容 ,短视频平台获取信息更方便。

对于内容方 NBA 短视频平台的二创可以带来更高的长尾效应,不仅可以覆盖更广泛的用户,还可以实现二次版权。

一位快手介绍,快手和 NBA 合作,除了会议 NBA 除了支付授权费外,还使用与平台签订合同的人才 NBA 在版权内容和收入中,它也将是 NBA 支付必须分成, 平台起到裁判角色,需要公平的将收益分发给内容提供方。NBA 付出 IP 成本,快手分享的基础上,快手将额外分享成本 NBA,这是 NBA 与短视频平台合作的驱动力之一 。

这是一种新模式,需要解决如何授权人才、如何划分商业权益、如何分配收入等问题。他介绍,作为和 NBA 在合作的第一年,快手花了大力气跑通这条链路,为未来的合作铺平了道路。

以上快手介绍,NBA 签约了上百位圈层里的核心达人,有篮球评论员、体育记者、篮球等,他们能在短视频平台上针对比赛做内容延展,如播报、评球,触达核心用户。而快手上的泛体育赛事达人,针对热点赛事事件做二创,也能创造内容出圈的机会。

这为希望借助体育赛事营销的品牌提供了接触用户的新渠道。与传统渠道相比,它可以更深入、更准确地接触用户。

快手磁引擎内容商业化负责人毛海峰介绍,营销可分为三层,第一层是硬曝光,第二层是内容互动,第三层是情感和精神深度营销。大部分营销只停留在第一层,二创内容既有内容互动,又有深度植入,与用户有精神碰撞,能更深层次地传播品牌营销。 平台上的一些人才,如创意球员和退役球星,可以创作和营销这样的深度内容 。

更重要的是,对于品牌方来说,随着 NBA IP 扩展到短视频平台,品牌也可以借助这里的平台资源,拓宽和 NBA 合作权益加深 NBA 品牌绑定。

多运动品牌威尔胜篮球市场负责人告诉深燃,作为 NBA 21-22 新赛季官方指定的球需要绑定 NBA IP 快手宣布内容推广品牌 NBA 合作结束后,他们在平台上命名相关节目,开设品牌账号,进行营销尝试。他提到,在 NBA 在官方合作的短视频平台上,会有更可靠的流量和讨论环境,吸引品牌。

基于短视频平台的兴趣分发机制,体育营销内容可以分发给核心受众和潜在受众。

与传统渠道相比,短视频平台结合生态优势,展示商业权益也更加直观。毛海峰介绍, 短视频中的植入非常集中,干扰特别低。在长视频平台上,品牌 Logo 短视频平台曝光有限,Logo 在短视频包框界面上,用户不会错过,也不容易忽略。

这就是为什么短视频平台近年来经常与主要活动合作,他们利用其分散和即时的优势来利用品牌。

在短视频平台上做体育营销,一切都是新模式,在着陆过程中,如何操作是一个困难。

威尔胜篮球市场负责人告诉深燃,长视频平台可以通过节目收集大量媒体资源,品牌可以直接购买节目权益,但在短视频平台上,UGC 基本磁盘决定了内容的分散性,爆炸性营销事件难以提前预测,品牌难以跟上。换句话说,在体育品牌营销方面,短视频平台相对缺乏内容载体,可以集中注意力,提前制定营销计划。

快手提供的解决方案是在引入体育赛事后,根据用户和品牌的需求,根据平台的特点策划一系列节目,提供相应的媒体资源。

根据深燃获得的快手 NBA 根据投资计划,其内容分为信息快递、内容栏目和创作者赋能三类,包括信息节目《NBA 快报,经典比赛回顾《NBA 放映厅、微综艺节目《NBA 晚自习、篮球综艺节目《打球的朋友》等。

不同类型的节目针对不同的用户。毛海峰解释深燃,如信息快递《NBA 内容栏目如快报《NBA 晚自习,内容更专业,针对 NBA 篮球综艺节目《打球的朋友》和二创内容的核心用户群体更具娱乐性,指向非核心用户。平台围绕 NBA IP 扩展,创建各种节目,实现不同圈群的接触。

这为品牌方提供了接触用户的载体。但直接与短视频平台合作,品牌方一开始也有一些顾虑。

威尔胜篮球市场负责人表示,他们是专业篮球产品,NBA 爱好者浓度越高,成功种草的概率就越大。在快手和 NBA 合作正式宣布后不久,他们也在观察平台 NBA 观众的浓度如何?根据数据反馈,在短视频平台成熟的分发机制下,节目直播的讨论与互动,NBA 视频片段传播数据不错, 这是我们发现的 NBA 消费者群体也在成长 。

去年年底,威尔胜推出了一个新的城市篮球版,背后有很多细节和鸡蛋,需要与消费者互动来完全传达产品故事。了解快手的核心 NBA 球迷打造了《NBA 晚自习栏目结束后,威尔胜认为符合目标用户,于是命名了两期,植入了品牌。最后,这两个节目的累计播放量超过了 260 万。

另外,他们还在 NBA 圣诞大战、联赛十佳球等 NBA 在短视频内容中广告,通过快手直播间转换小铃铛,引导用户跳转官方店铺购买产品。

我们对整体收盘数据感到满意,期待新赛季的合作 ,威尔胜篮球市场负责人表示。

根据《快手 NBA 本赛季快手站观赛报告 NBA 相关视频总播放量达到 640 相关视频总互动量达到1亿 31 亿,NBA 快手官方账号矩阵粉也突破了 2100 万。

不仅威尔胜尝到了在短视频平台上做体育营销的甜头,还有其他的 NBA 德克士、2K、小赢卡贷、PUMA 等品牌。最近刚完结的快手自制篮球综艺《打球嘛朋友》,邀请了王鹤棣、大锁、王栎鑫等明星加盟,就是由 NBA 官方市场合作伙伴小赢卡贷命名。毛海峰透露,NBA 官方市场合作伙伴是快手投资最大的部分, 超过一半的所有收入 。

除了 NBA 的 朋友圈 此外,快手还借助 NBA 内容影响力,煽动了食品、服装、游戏、汽车等行业。

快手员工对深燃进行了总结, 这次 NBA 项目投资吸引力远远超过预期金额 。

毛海峰提到,与长视频平台相比,短视频平台起步较晚,客户聚集的数量不如长视频。 其他人花了十多年的时间,我们现在只花了两年 。但值得注意的是,从北京冬奥到 NBA,随着快手运营的体育赛事越来越多,他明显感觉到品牌方的接受度越来越高, 说到体育 IP 营销,品牌会想到快手,感知发生了明显的变化 。

根据品牌方的反馈,他们选择快手的原因是针对新渠道快手的增量,以及平台直播、短视频和电子商务的内容营销能力。

威尔胜篮球市场负责人提到,他们需要在更广泛的人群中推广知名度。 中国有很多篮球品牌。由于使用场景的限制,许多三四线城市的消费者更倾向于购买价格较低的篮球。毕竟,这并不痛苦,但我们也需要通过一些渠道种草,让他们了解威尔胜品牌。当篮球技能提高或有更好的场地时,我们可以使用更好的产品 。

有很多品牌有这样的推广需求。此前,国际品牌 LV 与快手合作,将 2022 春夏男装秀搬进了快手直播间,越来越多的奢侈品牌也来到了民族调性强的快手做广告。这在一定程度上说明,快手是品牌寻找增量人群必须关注的渠道。

据威尔胜篮球市场负责人介绍,在其他平台进行品牌宣传之前,反馈链接比较复杂,很难直观看到直接转型。在进行营销后,他们需要从电子商务合作伙伴那里获得销售反馈,而在短视频平台上,所有的反馈都更直接。他们在快手上开设了品牌账户,品牌可以通过在平台上命名节目来扩大知名度,同时也可以吸引用户到品牌账户,形成长期的资产沉淀。

这就是品牌和平台反复提到的优势。毛海峰总结说,在短视频平台上,它不仅可以呈现原始活动内容,还可以与用户高度互动,实现第二次创新沟通。品牌可以做品牌宣传和直播, 许多品牌客户一开始可能不想做销售转型,但不排除未来对转型的需求将被列入议程 。

毛海峰提到,许多品牌以前可能不会选择快手,但在快手运动中 IP 在绑定下,愿意进入平台尝试。进来后,他们会发现它可以补充长视频平台的营销,并提供其他平台难以提供的全链接营销能力, 开门吸引越来越多的营销客户。

在他看来,对于品牌来说,快手已经成为一个多身份的渠道。例如,在之前合作过的山楂树下,我们在今年前两个季度与快手进行了深入的合作,包括现场带货和品牌种草,并将快手视为一个非常重要的私人领域位置。他透露, 我们合作过的大部分客户都留下来了,有后续的合作 。

在体育赛事迁移到短视频平台的过程中,快手抓住了满足用户需求的赛事,体育也成为快手吸引品牌的重要切口。

发表回复

您的电子邮箱地址不会被公开。